奥迪扩张仍须,德系三强逐鹿中国豪华车市场

作者: 汽车资讯  发布:2019-09-23

汽车配件网了解,

近日,关于上汽与奥迪将组成新的合资公司的新闻,已经吸引了几乎所有媒体的目光,而此时,我们更愿意回望一下一汽-大众引进奥迪之后,给中国带来了什么?为什么一汽-大众奥迪始终保持豪华车市场领军者的地位?

深度捆绑一汽 奥迪扩张仍须“补短”

  • 2013年08月05日 09:34
  • 来源:中国经营报

奥迪在中国市场“本土化”的深耕,似乎正在向更高级别迈进。 日前,《中国经营报》记者从奥迪方面了解到,其与一汽刚刚达成插电式混合动力车的合作意向,双方将于不久后正式签订框架协议,并在今后联合开发针对中国市场的全新插电式混合动力车型。 这是外资车企首次提出与中国车企联合开发插电式混合动力车技术。长期以来,奥迪在中国豪车市场保持领先的关键原因之一,就是其在本土化程度相对较高,其中包括产品设计、渠道建设、营销手段等多方面;而在入华25年之后,奥迪要想在2015年达成70万辆的销售目标,就必须在技术研发、零部件布局以及人才培养等方面的本土化进程上更加深入。 不过,在业界人士看来,除了本土化进程的提高外,奥迪想要达成中长期规划,还需在品牌定位及产品竞争力上“查漏补缺”。 无孔不入 “目前,一汽与奥迪双方在插电式混合动力车项目的产品方向上已经达成共识,现在在做前期的市场调研,以便对我们导入的技术和车型做准确的定位。另外,导入插电式混合动力车型需要一汽和奥迪都在产品上作出一些贡献,实际上要双方合作来做这些车型。”一汽-大众董事、总经理张丕杰向记者表示,该项目具体导入的时间现在尚不能公开,双方还都在积极准备中。 另据奥迪内部人士透露:“可以确定的是,该项目研发出的插电式混合动力车型将悬挂奥迪标识销售,而车型的技术知识产权将归属于合资公司所有。也就是说,一汽将来有权利用相关技术发展自己的自主品牌。” “很显然,奥迪此举将在一定程度上提高其在华品牌形象,为其在华谋求更大销量提供条件。”汽车业知名分析师贾新光认为。而事实上,插电式混合动力车项目只是奥迪接下来一系列新本土化布局的一环。据悉,一汽-大众奥迪未来还将在长春投产奥迪最新一代高效发动机;而且其今后将以每年不少于3款新车型的投放速度,继续扩大产品阵容;到2020年,一汽-大众奥迪将把其在中国的经销商数量从309家扩张到700家。 “一直以来,奥迪在中国本土化发展进程都走在了行业前列,也正因为如此,奥迪才能直到现在还保持着中国豪车市场的领先位置。”贾新光表示,以A6这款车型为例,在察觉到中国市场对于宽大车辆的特别需求后,2005年,奥迪在华推出了加长版A6,并取名A6L,“这一举动让A6L至今保持着同级别车型销量冠军的位置,并引发了竞争对手的不断跟风。” 实际上,自2010年提出“全价值链本土化”(包括生产本土化、研发本土化、零部件本土化和营销本土化)的概念后,奥迪一直在谋求本土化程度的快速深耕。反映在销量上,今年上半年,奥迪以22.7万辆的销售量远超宝马的17万辆和奔驰的9.9万辆,而且值得注意的是,宝马和奔驰的国产车销量占比分别为55%和近50%,而奥迪的国产车销量占比却已接近90%。 “对于新的本土化布局,奥迪还有很多发展空间,也有很多课题需要深入地做。比如在研发、营销、产品线布局、生产力布局以及在制造水平的提升方面,都需要一汽-大众奥迪更深入地发展。”张丕杰说。 仍须“补短” 基于新本土化战略布局的制定,奥迪对于在中国市场的销售目标也开始“水涨船高”。 据张丕杰表示:“根据奥迪制定的中长期发展规划,到2015年,奥迪将在华实现70万辆的年产销量,并尽快打造年产销100万辆的体系能力。”100万辆这一数字相当于2012年全年中国豪华车市场的整体销量,由此可见,奥迪的胃口不可谓不大。而在奥迪内部人士看来,上述目标的制定还有一个重要背景,那就是“尽快在全球销量上超过宝马,成为全球第一大豪华车制造商”(2012年,全球销量排名第一的宝马为184万辆,奥迪排名第二,为145.5万辆)。 当然,在业内人士看来,奥迪想要达成其既定目标还是有一定难度的,“前提条件就是中国豪车市场接下来仍需保持较高速的增长态势,而且奥迪还要保证其能在与竞争对手的比拼中赢得更多中国市场占有率。”有行业人士分析认为,2012年,奥迪在华销量为40.58万辆,要想在2015年达到70万辆的销量,就意味着从今年开始奥迪要以每年20%的速度增长。 但实际上,今年1~6月份,受制于整体经济增幅放缓以及中央“反腐倡廉”等因素的影响,中国豪华车市场的整体销售增速只有11%,而奥迪上半年的销售增幅也仅为17%左右,无论按照哪个数据推算,奥迪想要在2015年达到70万辆的销量都非常具有挑战性。 除了外部因素影响外,业界还认为,奥迪现阶段仍比较缺乏清晰的品牌定位以及更高的品牌尊贵度,而且在中国市场的品牌影响力和产品竞争力上,宝马、奔驰对奥迪的追赶也十分紧迫。 一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文对此坦言,从今年开始,国内豪华车市场的发展情况出乎意料的低于预期,这也导致宝马、奔驰以及奥迪本身出现了不同程度的车型价格折让,竞争态势日趋激烈,“因此,奥迪接下来最重要的任务除了更多地引进新车型外,还要找到更精确的‘品牌定位’,并进一步提升品牌的尊贵度。此外,奥迪还需要在多样化营销手法上作更多努力。” 而对于奥迪未来应该如何保持在华领先地位,汽车业知名评论员张志勇也表示,奥迪至少还需要在三方面取得进步。“首先,在整体豪车市场价格下探之时,奥迪也要择机调整战略,适当地采用‘价格策略’去吸引消费者,以主动争取更多消费份额;其次,对于新兴豪车消费群体,奥迪应当精准把握他们的市场需求,研发更多适合这部分消费群体的产品,以挖掘更多市场潜力;此外,奥迪在三四线城市的渠道下沉方面也要做更多计划,并最好能与大众品牌的经销商网络产生联动作用。”

近两年来,中国豪华车市场越来越热闹了。目前,"德系三强"奥迪、奔驰、宝马分别以不同的方法表达了对中国市场的重视。他们有一个一起的愿望,那就是继续把中国市场做大。为此,他们都发布了雄心勃勃的计划,并已付诸实行。

图片 1

继奔驰说出汽车配件网认为,将来4年将在华追加投资270亿元,2014年在华的目标销量将达到30万辆后,宝马旗下X1将要国产的计划也持续被媒体爆出,更让人吃惊的是,10月21日,奥迪在长春举行了盛大的"百万辆"下线庆典,一汽-大众总经理安铁成发布今后三年内的目标是"下一个百万辆"。

最新发布的数据显示,2016年前10个月,一汽大众奥迪共销售汽车454437,同比增长10.1%,继续保持豪华车市场的领导地位。与其他竞争品牌相比,奥迪基数大,保持高增长的难度大,但为什么奥迪能够在豪华车整体市场增速放缓的环境下仍能保持相对较高增长呢?

奥迪全世界董事会主席施泰德相同显示,将来5年,奥迪将携手一汽集团,一起研制包括混合动力在内的最新技术并引进具备最新技术的全系列车型,力争让奥迪产品覆盖每一个高档汽车细分市场。到时即使在小型车市场,中国消费者也能看到奥迪的身影。在引进的车型中将有90%的车型达到国产,到时一汽大众研制中心还将承担奥迪部分车型的车身研制工作。

图片 2

22年前,以技术转让的方法起步,奥迪100开始在长春组装并达到国产化,成为第二代红旗轿车的基础。其后奥迪进入一汽大众合资公司,并在1999年新中国50年大庆前夕,推出了与全世界同步的奥迪A6,开创了国产豪华轿车的先河,凭借对中国市场需要的精准把握,一汽-大众奥迪始终在高档汽车市场保持领先地位,2007年突破10万辆,2009年突破15万辆,2012年前三季度,一汽-大众奥迪的销量再创历史新高,达到17.31万辆,超过2011年全年销量,估计全年销量将突破20万辆。在年销量屡创记录的同一时间,奥迪也成为中国市场最受消费者认同的高档汽车品牌之一。

从产品结构看,目前支持奥迪增长的主要动力来自一系列新品,如Q5、Q3、A3家族产品,传统的A4、A6面临着严峻的挑战。换言之,如果没有Q5、Q3、A3家族产品的支撑,奥迪难以保持增长的态势。如果说,A6、A4的困境是品牌的官车定位向高端豪华商务定位转型的阵痛,那么Q5、Q3、A3家族产品应当是一汽大众奥迪开发能力、把控市场未来方向能力的体现。

但是,奥迪完成在中国的第一个100万辆,足足用了22年的时间。这时却要只用三年的时间来达到第二个100万辆的销量,这表明着,假如按2012年21万辆的销量为基数的话,今后3年每一年的销量需分别稳定在26万辆、33万辆和41万辆,每一年的增幅都要保持在25%以上。

图片 3

"这一目标其实已酝酿很久了,只不过借这个机会正式说出来。"一汽-大众奥迪销售事业部工作人员说出说。

就中国汽车行业开放30多年的实践看,还没有哪家经历过如此巨大的品牌文化转型,品牌转型意味着放弃部分传统市场,转而开拓新的市场,直接与奔驰、宝马展开市场的竞逐。特别值得一提的是Q3和A3的成功,这部分用户代表着未来。表明看,Q3和A3销量的增长意味着奥迪的走向趋于入门级产品,但如果抓住了入门级的用户,服务好这部分用户,那么这群客户将成为未来A4、A6最忠实的粉丝和客户。其战略意义不容小觑。

明显,奥迪走这一步棋并不是冒进,而是经过深思熟虑后所做出的决定。

图片 4

"我觉得2012年全年假如不出意外,高端车市场应该是接近70万辆的销量,相对比2011年是70%的增速。2011年由于政策刺激,高档车市场发展较快。假如国家相关政策减弱,明年回到正常的增速,我们以为应该在40%左右。假如是40%的增速,大家就可以算出这个市场就是90万辆。明年、后年尽管市场增速可能会放缓,但总趋势还会增长。我们对将来豪华车市场的判断比较乐观。"一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军道出了奥迪制定这一惊人计划的根据。

凭什么奥迪Q3、A3一上来就获得成功?因为奥迪多年来秉持的全价值链本土化战略获得了成功。全价值链本土化指的是从原材料到零部件制造,从零部件制造到整车制造,从制造到营销、到人才队伍建设等等,在汽车供产销产业链上全面推行本土化,从而大幅降低了运营成本,提高了产品的市场适应性。

他进一步坦言,"3年100万辆,这的确是一个很大的挑战。'全价值链本土化'战略,将是我们达到这一目标的根本。"

图片 5

与重点竞争对手外方主导、进口为主的模式不同的是,一汽大众奥迪选择了在奥迪全世界统一标准的基础上,打造以全价值链本土化为重点的一汽大众奥迪模式。所谓"全价值链本土化",就是在产品的整个价值链,包括研制、生产、零部件采购、营销以及品牌建设的各个环节均使用本土化策略。

在ABB三大豪华品牌中,奥迪是首先抓住小型化、年轻化这一趋势的,率先将奥迪Q3、A3拿到中国来生产,成为中国豪华车小型化、年轻化、个性化进程中第一个吃螃蟹的。当然,最先抓住机遇的通常也是最有可能获得成功的,一汽大众奥迪显然是这个定义的践行者。

一汽大众奥迪的规划是在研制本土化方面,要在2012年构成整车车身研制能力;在本土化生产方面,要具有全世界最先进的高档车制造体系;本土化采购上,零部件平均国产化率已超过60%;在销售上,在将来几年,要在中国建成500家奥迪经销网络。

可以想象,如果不是奥迪多年来持续不断地推进全价值链本土化战略,奥迪不可能在中国有如此坚实的零部件供应体系,也不可能如此迅速地对奥迪Q3、A3进行适应性开发,以及本土化生产,衍生出众多配置不同的产品。奥迪Q3、A3在国产奥迪家族拓宽产品线的同时,也在各自的细分市场最大限度地满足这消费者对不同配置车型的需求。ABB三大豪华品牌都推出了自己的小型车,都在打年轻化这张牌,都在展示自己的个性化主张,但不是所有的车都能获得消费者的青睐,其中的差别就在于本土化的深度。

这是一个很积极的提法。其实,为了这个计划,一汽大众奥迪已确定了新的生产能力规划,初步年产能设定在38万辆。

图片 6

不可否认,奥迪在中国的成功,其实就是本地化的成功。

应该说,奥迪的全价值链本土化是高质量的本土化。美国杂志《消费者报告》(ConsumerReports)通过路测得分、预计可靠性和推荐车型测试占比三个项目,对30个主流汽车品牌进行了评分,奥迪排名第一。无独有偶,奥迪在中国的质量排行中也获得了第一。这表明,奥迪的全价值链本土化是以保证质量为前提的,国产奥迪的品质同样非常优秀,兑现了其广告所说的:“同一星球、同一奥迪、同一品质”。

奥迪进入中国市场22年,一直贯彻的是国产车业务主导的市场策略,在奔驰、宝马专心于欧美市场时,奥迪依靠网络和价格优势,各个方面领跑中国豪华车市场。

对产业而言,全价值链本土化是个体系问题,提升的不仅仅是一汽-大众一个主机厂,而是所有配套供应商的研发能力、质量控制能力、成本控制能力、生产物流配送管理能力等等。甚至可以说,一汽大众奥迪正在逐步导入德国的工业4.0,这对行业的影响、对中国制造业的影响是至深的。

数据显示,奥迪100万辆的销售业绩中,国产车型接近93万辆,进口车型约7万辆。以2010年前三个季度销售为例子,奥迪国产车型的比重占到86%,这个比重远远高于对手国产车型的销量。奥迪22年引进车型总计16款。这时一汽-大众具有国产奥迪A6L、A4L和Q5三大系列一共有23款车型,国产车的产品线丰富程度远超竞争对手。通过生产奥迪最领先的车型,这时一汽-大众已成为中国最强大的高档汽车制造基地。

图片 7

"进口车毕竟相对量小,要想完成3年一百万辆的计划华夏汽配网指出,奥迪的优势还是在国产车。"有专业人士分析道。

从奥迪的表现看,整体处于增长态势,个别车型销量未达到预期目标。这恰恰说明,中国汽车市场正处在一个转型期,由于个性化需求正成为一种趋势,因此各个细分市场表现各异。再加上新能源车市场的异军突起,以及中国汽车市场白热化的竞争环境,因此没有哪个品牌能够实现通吃,一定是冷暖不均。但谁的“暖”?为什么“暖”?这决定于对市场的理解和前瞻,以及本土化深度和本土化的质量。

事实上,对于奥迪来说,除了全价值链本土化之外,奥迪还有一大法宝,那就是"魅力认同"。自1988年开始,奥迪就开始着力打造最具价值品牌,直到2009年,奥迪的这一努力基本达到,下一阶段,奥迪的目标就是,到2015年,要将奥迪品牌打造成全世界最具魅力的汽车品牌。作为奥迪这时最大的区域市场,奥迪不仅要在中国成为最具魅力品牌,还要成为最成功的高档车品牌。

奥迪的成功在于,本土化产品在大批量生产的同时,能够以比竞争对手更丰富的配置组合赢得消费者,以更好的品质赢得消费者,即个性化+优秀的品质。而更多的个性化车型则体现在进口车方面,填补那些国产车无法覆盖的细分市场、个性化市场。

从"价值"到"魅力",差别最大的情感因素。奥迪期望的是在"品牌感召力"、"产品偏好度"、"服务满意度"、"企业尊敬度"等第4方面达到第一,以便满足消费者更高层次的情感需要,赢得更多的消费者。

图片 8

因此,以奥迪这时在中国市场的能力来讲,这场新的逐鹿,奥迪会赢吗?

在新能源车方面,一汽-大众奥迪首款国产新能源高档C级车——奥迪A6L e-tron已经导入。为奥迪新能源车型家族再添新兵,未来奥迪每个级别车型都将有对应的e-tron车型。同时,这也是响应和支持国家新能源发展战略。当然,如果没有全价值链本土化的支撑,要想迅速导入新产品几乎不可能。

从这个意义上说,尽管奥迪将牵手上汽,但一汽-大众奥迪仍将是豪华车中的领军企业,因为一汽-大众奥迪的根是在中国,并且拥有一个本土化的价值链。

本文由麒麟彩票发布于汽车资讯,转载请注明出处:奥迪扩张仍须,德系三强逐鹿中国豪华车市场

关键词:

上一篇:汽车三包时隔6年再征民意,草案引争议
下一篇:没有了